Девелопмент в Российской Федерации – это получение прибыли от недвижимости, т.е. покупка земельного участка или готового проекта с целью его переработки в продукт и продажи конечному клиенту. За последние 4 года Девелоперами попытались стать непрофильные компании с капиталами, которые собрали в свой штат команду, что и повлияло на общую рыночную ситуацию.

 

В локальном рассмотрении этот подход работает хорошо в рамках определённой локации, где нет серьёзной конкуренции и есть хороший отложенный спрос.

 

В реальности данный подход себя исчерпал, т.к. после снятия запрета на получение ГПЗУ в Москве локационная конкуренция стала основным «движителем Девелопмента», заставляя Застройщика (понятие согласно 214ФЗ) оптимизировать не только качество отделочных материалов и инженерии проекта, но и рассматривать новые конструктивные схемы, использовать в строительстве новые технологии (как например монолитные пустотелые перекрытия и пр.). Консолидируя: строительство домов становится оптимизированным без потери технических и потребительских характеристик для клиента, но для Застройщика проект получается рентабельным, в том числе позволяющим сгенерировать финансовый поток, который при большой площади застройки позволяет не привлекать кредитное финансирование.

 

На более ранней стадии Застройщик должен рассмотреть актив (земельный участок) под новое строительство, рассчитать экономику проекта, балансируя на грани текущего рынка и прогноза на 2-3 года вперёд. Фактически уже на начальном этапе перед Застройщиком стоит серьёзная задача проработать локационные проекты, возможные ограничения, наличие энергоресурса, подземных коммуникаций, высотности, плотности застройки и т.д., которые могут повлиять на итоговые технико-экономические показатели и рентабельность проекта в целом. В данной итерации участие АН «Рядом» может является ключевым для принятия решения: есть понимание рынка, ёмкости локаций, реальных цен продажи различного типа недвижимости. Т.е. участи в проработке земельного участка Агентства недвижимости Рядом ускорит процесс формирования бизнес модели с конечными показателями эффективности.

 

Первостепенным и наиболее важным фактором является момент прохождения ГЗК (Градостроительно-земельная комиссия), на которую необходимо представить несколько вариантов концепций проекта. Именно в этот момент решается итоговая плотность застройки, что является ключевым параметром для дальнейшего расчёта экономики проекта. Часто Город просит за согласование решить его социальные потребности (ремонт гос. Предприятий, озеленение, реставрация, выделение квартир под расселение и т.д). После прохождения ГЗК Девелопер уже понимает, что экономически получит по данному проекту.

 

Следующая задача провести публичные слушания и разработать ППТ (проект планировки территории). На этом этапе хотелось бы остановить внимание, потому как неверная оценка градостроительного потенциала, класса проекта, желаемых ТЭПов может усложнить последующее изменение ППТ, что повлечёт за собой изменение всего проекта согласно нормативам, которые действуют на сегодняшний день. Социальные нормы постоянно растут, и застройщики вынуждены адаптировать проект под новые параметры. Это, в свою очередь, влечёт изменение экономической составляющей проекта в виде увеличения машиномест, мест в школах и детских садах. В том числе и градостроительный облик является субъективным параметром главного архитектора и не всегда соответствует разработанной концепции. При хорошо проработанном ППТ прохождение публичных слушаний не вызовет проблем.

 

Итоговым результатом года работы будет ГПЗУ (Градостроительный план земельного участка). В этом документе отражены параметры проекта для дальнейшего проектирования, включая максимальную высотность, плотность застройки, вид разрешенного использования земельного участка (вид недвижимости, который можно построить), общая площадь объекта, количество машино-мест и т.д. Фактически это часть технического задания на проектирование.

 

Далее идёт формирование техническое задание на проектирование, начиная с генерального плана, т.е. посадка домов, расчёт инсоляции, примерная пристрелка ТЭП каждого дома. В этот момент участие Агентства недвижимости незаменимо для Девелопера и позволяет не только верно выбрать класс проекта, но и оптимизировать себестоимость проекта за счет баланса социальной нагрузки, ТЭП, инженерии и стоимости СМР. Например: сделать 2 секции по 19 этаже дешевле, чем переменную этажность 22-17. Связано это с тем, что начиная с 20 этажей идёт утолщение несущего каркаса, появляется 3й лифт, дополнительные стояки водоснабжения и вентиляции. Иногда выгоднее не гнаться за ТЭП, а взвесить баланс дохода и расхода. После согласования генерального плана участка формируется техническое задание на проработку внутренних помещений (квартирография). На этом этапе Девелопер должен предоставить описание желаемой номенклатуры помещений и их % в доме. Не имея опыта или понимания рынка сделать это сложно. Далее идёт проработка стадии П, после нее РД. Выявление ошибок и формирование пакета для прохождения экспертизы является ключевым для последующего вывода проекта на продажи: если в проекте будет некорректно посчитана общая площадь, то при запуске проекта и отрисовки проекта планировок для «открытия адреса» придётся подгонять площади под данные в экспертизе, т.е. единой линии общих показателей проекта не будет, а это погрешность в финансовой модели проекта и не всегда площади в проекте после проверки выше данных в экспертизе. Сотрудники АН «Рядом» имеют большой опыт работы с «недобросовестными» проектировщиками и могут уже на этапе стадии П сформировать перечень замечаний и отправить в экспертизу полностью проверенные чертежи с корректными показателями площадей. Далее идет получение разрешения на строительство, подготовка и отправка в Минстрой проектной декларации, но это уже не требует участия специалистов по продукту и продажам.

 

Параллельная итерация – это детальная проработка проекта в части маркетинга: начинается проработка с анализа рынка, выделения существующих запросов, SWOT анализ, который помогает понять основные плюсы-минусы проекта, точки роста и угрозы продажам, далее - определение целевой аудитории проекта с выявлением УТП (уникального торгового предложения) для конкретного проекта. Этот процесс основополагающий, т.к. изначально неверно заложенные показатели на этом этапе могут существенно изменить экономику проекта в целом или увеличить сроки реализации, что также даёт продажи после ввода в эксплуатацию с появлением налога на доходы, которым облагается дельта от цены продажи и себестоимости. 

 

Медиа планирование на весь период реализации проекта рассчитывается исходя из финансовых показателей, т.е. от планового графика продаж и поступлений по сделкам. При медиа планировании так же учитывается плановая сезонность рынка, внешние факторы, которые представляется возможным спрогнозировать. 

 

Креативная концепция проекта это и есть посыл, с которым мы выходим к ранее выявленной целевой аудитории. Здесь важно не только дать понимание продукта для потребителя, но и отстроится от конкурентов. На сегодняшний день конкуренция в сегменте жилой недвижимости Московского региона так велика, что ряд Девелоперов прибегают к крайним мерам и используют в своей концепции «нагих девушек», «трусы» и другие примечательные картинки, забывая о важных для потребителя рациональных характеристиках проекта, без которых рекламная кампания привлекает не целевую аудиторию. Фактически это дает узнаваемость проекту, но на продажах сказывается именно продукт, который совокупно сформирован и продвигается.

 

В процессе реализации рекламной кампании важно иметь возможность оперативной его корректировки, для этого используются различные системы учёта входящих обращений: коллтрекинг, счётчики статистики: Yandex metrika, google analytics, а также система сквозного анализа roistat.

 

Для стабильных темпов реализации проекта, согласно сформированному графику продаж необходимо иметь проверенных партнеров, которые в свою очередь, имеют в штате квалифицированный персонал с глубокими знаниями в сегменте. На сегодняшний день широко используется схема ко-эксклюзива, когда на реализацию проекта привлекают два агентства со здоровой конкуренцией и своими инструментами и подходом к продажам. Такая схема наиболее эффективна, учитывая заинтересованность каждого из агентств в более высоких показателях в продажах. Для Девелопера в данном случае наступает полная диверсификация рисков по неисполнению планов продаж проекта. Но это касаемо комплексного освоения, где общая площадь проекта не менее 30 000 кв.м. Для небольших проектов выгоднее иметь одного надёжного партнёра по реализации, который полностью был вовлечён в проект от этапа поиска земельного участка или уже в раннюю стадию проектирования.

 

При выведении нового проекта на рынок важно помнить, что фундаментальная закладка всех составляющих должна быть корректна на всех этапах. Если по какой-то причине проект оказался нерентабельным или была выявлена критичная ошибка в проектной документации, перепроектирование займёт от 8 до 12 месяцев. Данный срок критичен, в виду того, что рынок недвижимости Московского региона подвижен и что будет со спросом через 8 месяцев спрогнозировать тяжело. 

 

Как резюме: Девелопер обязан контролировать и перепроверять все показатели проекта и предоставлять на этапе продаж продукт, в который верит не только Акционер компании, но все сотрудники группы (Тех.заказчик, подрядчик и т.д.). Без отлаженной системы документооборота в Девелоперской компании сложно соблюдать график вывода проекта на рынок. Привлечение АН Рядом на любом этапе проекта скажется положительно не только на понимании Акционером плюсов и минусов, но и на формировании общей концепции реализации, адаптации экономической модели к реалиям и предложениям по улучшению проекта в целом.

 

Денис Крючков

 

Источник:агентство недвижимости «РЯДОМ»