1.Видение

 

Главой нашего государства была поставлена задача: через несколько лет увеличить объемы жилищного строительства в России с нынешних 70–80 до 120 млн кв. м в год. Таким образом, вопрос, как это все продавать, становится крайне актуальным. Расчет только на снижение цен и ипотечных ставок, а также увеличение маркетинговых бюджетов уже не оправдывает себя, и запасы квартир у застройщиков в Москве и Московской области продолжают расти. При этом перечисленные выше методы негативно влияют на финансовое состояние проектов.

Получается, что надо увеличивать объемы продаж с помощью неценового воздействия. Т.е. все большая ответственность ложится на продавцов и их умении грамотно продавать и выстраивать процесс продаж.

 

2. Легенда звонка клиента

 

При звонке мы (аналитики компании do A.S.A.P) сообщали, что нас интересуют одно- и двухкомнатные квартиры, без какой-либо детализации, чтобы менеджер мог проявить себя и выявить потребности конкретного клиента. О себе мы рассказывали только после вопросов менеджера. Затем мы благодарили его и говорили, что подумаем и перезвоним позже.

 

3. Принцип отбора проектов

 

Для своего исследования мы взяли наиболее активно рекламируемые проекты в САО. В следующие разы мы рассмотрим другие административные округа Москвы, а затем Московскую область и другие регионы.

 

4. Исследование

 

При оценке качества отработки телефонных разговоров менеджерами мы опирались на определенные критерии.

 

Каждый критерий имеет свой вес от 5 до 20 баллов в зависимости от важности. При идеальной отработке телефонного разговора сумма баллов по всем критериям составит 100.

 

Процент показывает долю выполнения критерия во всех телефонных разговорах менеджеров.

 

Приветствие по стандартам/Вес критерия 5 баллов:

 

Почему мы уделяем столько внимания приветствию по стандартам? В среднем человек, выбирающий квартиру, обзванивает пять проектов и делает выводы о компании в целом по тому, как с ним пообщались; эмоционально запоминаются начало и конец разговора; поэтому можно сказать, что приветствие в телефонном общении – это своего рода словесное рукопожатие. В своем исследовании мы обращали внимание на то, представляется ли сотрудник по имени и какими именно словами он приветствует клиента. Назвав свое имя, менеджер становится для клиента не просто обезличенным консультантом, а представителем компании и, возможно, будущим партнером и помощником. Сотруднику, чье имя мы знаем, мы доверяем больше, чем обезличенному, безымянному представителю.

 

Обращение по имени/Вес критерия 5 баллов:

 

Нет ничего приятней для человеческого уха, чем звук собственного имени, причем именно того, каким вы попросили вас называть. В телефонном разговоре менеджер невидим для клиента, поэтому каждое его слово имеет колоссальное значение. В телефонном общении первое впечатление на 87 % создается благодаря голосу и его звучанию и на 13 % – благодаря содержанию речи, и эти 13 % должны звучать безукоризненно! Обращаясь к клиенту по имени, мы, с одной стороны, неосознанно делаем ему комплимент, а с другой – включаем его в диалог, усиливаем его внимание. В среднем число обращений по имени в течение разговора от трех раз комфортно и клиенту, и менеджеру.

 

Выявление потребностей/Вес критерия 20 баллов:

 

 

Один из главных инструментов диалога – вопросы. Менеджер по продажам отличается от электронного информатора возможностью живого общения с ним, что обязательно подразумевает вопросы к клиенту. Это отличный инструмент для выявления потребностей клиента и создания доверительного диалога. Доверие – важный компонент коммуникации между клиентом и менеджером. Если вы не понравились клиенту как человек, у вас никогда не купят как у специалиста. Правильные вопросы помогают разговорить клиента и войти к нему в доверие. Ну и не стоит забывать об их главной функции – выявлении потребностей. Основная задача менеджера состоит в том, чтобы помочь клиенту вложить свои средства, подобрав для него такие квартиру/дом/апартаменты, которые оптимально подходят именно ему.

 

Активность менеджера/Вес критерия 15 баллов:

 

Кто в диалоге должен быть ведущим, а кто – ведомым? Какую позицию лучше занять менеджеру? Уделите внимание своей активности и инициативности. Инициатива принадлежит тому, кто задает вопросы, а не тому, кто на них отвечает. Профессионально звучит речь того менеджера, в разговоре которого отсутствуют паузы. Именно так мы и оценивали этот пункт – по умению максимально вовлечь клиентов в диалог. Они звонят нам с заготовленными вопросами и получив ответы часто теряют интерес к общению. Основная цель менеджера – удержать и заинтересовать клиента, а сделать это возможно, перехватив инициативу в разговоре.

 

Человеческое восприятие устроено таким образом, что наше воображение рисует картинки и образы со слов собеседника. Согласитесь, они будут намного приятней, понятней и четче, а сделать это будет намного проще, если в презентации проекта менеджер начнет «рисовать» яркие образы, делая упор на основные преимущества и конкурентные отличия. Если менеджер не расскажет, какой потрясающий проект он сейчас реализует, клиент не «продаст» этот объект сам себе. Презентация тогда будет яркой и интересной, если она будет проводиться с учетом потребностей именно этого клиента.

 

Информация о скидках/акциях/специальных программах/Вес критерия 5 баллов:

 

Конкуренция на рынке недвижимости высока, а клиенты избалованы, поэтому каждая компания стремится заинтересовать их различными акциями и предложениями. Выбирая недвижимость, клиенты в среднем обзванивают пять компаний; очень многие из них обращают внимание на привлекательные условия, акции, предложения, возможность взять ипотеку, воспользоваться материнским капиталом и военной ипотекой. Наличие всего этого зачастую становится главным аргументом при приобретении жилья, вот почему уже на этапе телефонных переговоров важно проинформировать клиентов о специальных условиях, особенно если предложение ограничено по времени проведения.

 

Приглашение в офис продаж/Вес критерия 10 баллов:

 

Это один из основных показателей качественно принятого входящего звонка. Максимальная цель ответа на входящий звонок – приглашение на встречу. Менеджер как никто другой заинтересован в приезде клиентов в офис продаж, а им всегда импонирует именно инициативное приглашение; не «надумаете – приезжайте» или «заезжайте, когда будет время», а искреннее деловое приглашение в офис. Ради этого пункта и происходит весь телефонный разговор.

 

Обмен контактами/Вес критерия 15 баллов:

 

Этот пункт плавно вытекает из предыдущего. Под обменом контактами мы подразумеваем инициативное предложение обменяться номерами телефонов для следующего контакта, а не «на этот номер отправить СМС-визитку?», то есть умение менеджера донести ценность обмена контактами. Менеджер должен изначально позиционировать себя как партнер и помощник, и цель получить номер телефона не ограничивается отправкой СМС-визитки для галочки.

 

Подведение итогов/Вес критерия 5 баллов:

 

Одним из важных этапов любой деловой коммуникации, особенно в телефонном общении, является подведение итогов с целью фиксации договоренности. Этот критерий обобщает и подытоживает весь разговор. Менеджер оказывает комплексную услугу: консультация по телефону, приглашение на встречу, организация встречи в офисе, помощь в выборе и сопровождение. Клиент должен понимать свои следующие шаги в коммуникации с менеджером, так же как и менеджер должен понимать, что и когда делать с контактами клиента.

 

Помимо обращения по имени, наиболее благоприятно на слух воспринимаются слова благодарности. Благодарность за звонок – еще одна возможность произвести на клиента благоприятное впечатление и элементарный элемент вежливого делового общения.

 

5. Свод по баллам

 

До 44 баллов - низкий уровень работы менеджера по телефону

 

Самые невыдающиеся навыки телефонных переговоров показали менеджеры проектов «Лица», «Город», «Прайм Тайм», «Маяковский», Art Residence, «Династия», «Царская площадь», «Черняховского, 19», «Водный», «Смольная, 44» и «Летний сад». Рекомендуем заинтересованным в этих проектах лицам обратить внимание на то, что скрывают ваши продажи. Ваши конкуренты будут благодарны вам за такую работу.

 

От 45 до 74 баллов - средний уровень работы менеджера по телефону

 

Средний уровень качества работы со звонками показали менеджеры проектов «Лидер на Дмитровском», «Селигер сити», «Суббота» и «Невский». Они заинтересованы в продажах, однако им не хватает навыков и четких стандартов общения с клиентами.

 

От 75 баллов - высокий уровень работы менеджера по телефону

 

Менеджеры проектов «Дыхание» и «Фестиваль парк» показали наилучшие результаты и почти достигли планки в 75 баллов, что для наших менеджеров (проходящих тренинги или в созданных нами отделах продаж) считалось бы высоким уровнем отработки телефонного разговора. Однако в рамках этого исследования мы все же хотим выделить эти проекты и поместить их в третью, высшую, категорию. На фоне остальных, менеджеры этих проектов старались и понимали, что и когда нужно говорить клиентам. Молодцы, ребята!

 

6. Мораль исследования

 

Если рассматривать отдельные критерии, по которым мы оценивали профессионализм сотрудников при работе со звонками, то можно увидеть следующую картину:

 

• почти все менеджеры, с которыми мы общались, пренебрегли одним из важных этапов любой деловой коммуникации: подведением итогов своего разговора и фиксацией договоренностей. Хотим напомнить: это необходимо делать для того, чтобы обобщить и подытожить весь разговор. С большой натяжкой мы засчитали соблюдение этого критерия в 9% разговоров;

• выявлять потребности менеджеры все так же не торопятся. Всего 16 % их расспросили клиента, чего он хочет и с чем связано такое желание. Сотрудники отделов продаж выясняют желания клиента — метраж, этаж и т. д., — но не спрашивают, чем те обусловлены. Профессионалу же важно отличать потребность клиента от его желания. Желание всегда удовлетворяется на территории товара, а потребность — на территории клиента.

 

7. Выводы

 

• если клиент не просит рассказать о преимуществах проекта, то только 20 % менеджеров в САО проявляют инициативу и делают это;

• лишь 23 % менеджеров, которых мы обзвонили, решили узнать телефон клиента. Если говорить о минимальной цели телефонного разговора, то это обмен контактами и договоренность о следующем звонке. Причем здесь имеется в виду не отправка СМС-визитки с формулировкой «Вот мои данные, будут вопросы — звоните!», а именно обмен контактами и уточнение даты следующего звонка клиенту. Если же тот решает позвонить сам, следует уточнить, когда ожидать его звонка, и попросить разрешения перезвонить в случае если звонок не поступит;

• важно с самого начала персонализировать диалог и наладить межличностный контакт с клиентом. В САО об этом знают лишь 43 % менеджеров;

• по сравнению со СВАО в исследованном округе об акциях упоминают на 21 % меньше, то есть всего 53 % сотрудников, причем если акций на проекте не было, мы засчитывали соблюдение этого критерия автоматически;

• главная цель входящего звонка — встреча: мы продаем встречу, не квартиру, а именно встречу в офисе продаж, формируем у клиента желание приехать и ознакомиться с проектом, с нами лично. В отделах продаж это понимают половина сотрудников (в 50 % случаев);

• активность менеджеров была на достаточно высоком уровне — 82 %, однако за своей активностью они часто слышат не клиента, а лишь себя;

• приветствие (91 %) и завершение контакта (87 %), как и в СВАО, в исследованном округе находятся на весьма высоком уровне.

 

Подводя итоги уже по второму округу, мы заметили, что в основном менеджеры одного проекта работают одинаково хорошо или одинаково плохо. Максимальное отклонение индивидуальных показателей сотрудников от среднего по отделу составляет не более 15 баллов. Конечно, исключения есть, но их немного. Например, менеджер Кристина из ЖК «Суббота» трудится за весь отдел: она отработала на 90 баллов при среднем показателе по отделу 49 баллов. Причем на каждый проект мы звонили не менее четырех раз в разные дни, чтобы попадать на разных сотрудников. Это говорит о том, что проблема не в квалификации отдельных менеджеров: скорее всего, они хотели бы продавать лучше и больше, просто не знают, как это сделать. Проблема здесь в руководстве, которое все и так устраивает. Но самое интересное, что такое положение дел вряд ли устраивает собственников и генеральных директоров.

 

Источник: do A.S.A.P.