Каким станет рынок недвижимости, если старые правила больше не работают

В Парке Горького в ресторане «Времена года» на Крымском Валу прошёл ежегодный Всероссийский форум «Девелопмент будущего», организованный Московским Бизнес Клубом. Площадка объединила более 250 девелоперов, аналитиков, архитекторов, проектировщиков, банкиров и представителей сервисных индустрий. Главной темой дня стал пересмотр продукта, продаж и экономики проекта в условиях дорогого финансирования, структурного сдвига спроса и появления качественно нового покупателя.

Девелоперы, банки, аналитики, технологические компании, сервисные подрядчики, операторы связи и регуляторы — в работе форума приняли участие ведущие игроки рынка: Группа «Самолёт», PIONEER, ГК ФСК, ДОМ.РФ Технологии, ГК ПИК, CAPITAL GROUP, Девелоперская компания НЕОМЕТРИЯ, СИТИ21, Циан, Корпорация недвижимости «Асториус», CORE.XP, Билайн, Департамент города Москвы по конкурентной политике, «Новая Эра» (РЖД-Недвижимость), Банк ДОМ.РФ, Лемана ПРО, Аллюминиум РУС, BAZA Development, ГК «КОРТРОС», РГ-Девелопмент, FORMA, ГК «Сумма Элементов», Страна Премиум, Управление Росреестра по Москве, STONE, bnmap.pro, IRN.RU, LEGENDA, UNIKEY.

Открывая деловую часть, организаторы заложили главный вопрос дня: кто из девелоперов успеет перестроить продукт, пока покупатель окончательно не ушёл в новые модели поведения.

Сессия открылась разговором о долгосрочном горизонте, спикеры обсудили, как меняется сам запрос на жильё и какие сценарии повседневной жизни девелопер должен заложить в проект уже сегодня.

Алиса Шишнина, коммерческий директор PIONEER, обозначила смену парадигмы на горизонте 2036 года: «К 2036 году запрос рынка сместится с метража и статуса на качество жизни: время станет новой валютой, здоровье — новым капиталом, сообщество — новой роскошью. Уже сегодня рекреация, спорт, сервисы и общественные пространства формируются в шаговой доступности внутри проектов. Согласно исследованиям, 90% резидентов готовы нести дополнительные расходы на спортивную инфраструктуру, 30% — доплачивать за неё уже на этапе покупки жилья. Подобные продуктовые характеристики отвечают ожиданиям целевой аудитории».

В 2026 году рынок недвижимости перестал поддаваться универсальным сценариям. То, что работает для одного проекта, региона или стадии строительства, может оказаться ошибкой для другого. Поэтому главный вопрос сегодня — не как продать больше, а как управлять проектом, когда заранее не знаешь, каким будет спрос.

Айгуль Юсупова, совладелец и управляющий партнер девелоперской компании UNIKEY, показала, как меняется логика управления проектом в условиях нестабильного спроса. Вместо одной финансовой модели — три сценария: целевой, рабочий и стрессовый, а вместо попытки любой ценой разогнать продажи — гибкое управление спросом и финансовыми инструментами.

«Снижения цен не будет. А вот рассрочек и совместных с банками программ субсидирования ставок на рынке, скорее всего, станет больше. Часть девелоперов будет использовать их, чтобы снизить ежемесячный платёж для покупателя и поддержать спрос. Но полностью заменить семейную ипотеку эти инструменты не смогут».

Офис долго воспринимали как инфраструктуру: место, где сотрудники просто должны работать. Но сегодня сама архитектура пространства становится фактором экономики бизнеса — от продуктивности и больничных до удержания людей.

Оксана Дивеева, коммерческий директор Capital Group, перевела японский принцип икигай на язык архитектуры, HR и конкретных цифр. Инвестиции в здоровье сотрудников имеют измеримую отдачу: зелёные офисы позволяют снижать количество больничных и текучесть, одновременно повышая продуктивность и когнитивную эффективность. На примере проекта показала, как меняется сама логика офисного пространства: его проектируют уже не по отделам, а по состояниям человека — для фокуса, потока, восстановления и коллаборации. 

Квадратные метры перестают быть расходом на инфраструктуру и начинают работать как инвестиция в людей, их эффективность и, в конечном счёте, финансовый результат бизнеса.

В «городе будущего» конкуренция идёт не за метры, а за внимание жителей. Внимание — самый дефицитный ресурс на пересечении экономики, психологии и градостроительства, и метрики застройки уступают ритмам повседневности. Ленария Хасиятуллина, коммерческий директор девелоперской компании НЕОМЕТРИЯ, отметила: «Город будущего — это не город технологий, а город внимания. Девелопер сегодня формирует не только здания, но и сценарии повседневной жизни: где человек работает, отдыхает, встречается с друзьями, занимается спортом. В НЕОМЕТРИИ мы закладываем эту многосценарность в проекты уже на этапе проектирования, создавая среду, в которой человеку хочется проводить время». 

Задача девелопера сегодня — спроектировать не квадратные метры, а когнитивный опыт: сценарии, в которых человек замечает, останавливается, чувствует себя в безопасности.

Эмоциональную составляющую продукта развила Дарья Постникова, директор по продукту СИТИ21:
«68% покупателей новостроек говорят, что иммерсивный опыт влияет на решение о покупке. Мы формируем эмоциональную связь с местом — от лобби до прогулки по территории: гибридные пространства, всесезонное благоустройство, шеринг, узнаваемые места притяжения. Ставка на человечность: реальные лица, живые истории, отказ от стоков. Дворы, где дети познают мир руками, площадки, где соседи знакомятся, места, где выключаешь телефон. Задача — не слепо следовать трендам, а предугадывать запрос аудитории».

Участники секции сошлись во мнении: продукт следующего десятилетия — это уже не набор характеристик квартиры, а готовый сценарий жизни, который девелопер продаёт вместе с метрами.

Рынок первичной недвижимости Москвы замедляется, но это не означает, что девелоперы уходят в ожидание. Напротив: активность сохраняется, меняется сама структура нового предложения. Проекты становятся компактнее, точечнее, а доля дорогих сегментов продолжает расти.

Екатерина Ломтева, директор, руководитель направления жилой недвижимости CORE.XP, отмечает ещё один важный сдвиг — меняется сам мотив покупки. Инвестиционный спрос постепенно уступает место решениям под конкретный жизненный сценарий. «За первые 9 месяцев 2026 года на рынок Старой Москвы вышли 27 новых проектов. Кроме тенденции на камерность, идет явный тренд на премиализацию — 39% из всего объема пришлось на премиум и делюкс сегменты. На фоне сохраняющейся девелоперской активности мы ожидаем, что покупатель будет выбирать более осознанно: инвестиционные сделки постепенно уступают место покупкам под конкретный жизненный запрос».

В 2026 году стоимость денег стала одним из главных ограничений для бизнеса. Но в девелопменте ситуация парадоксальна: проектное финансирование остаётся относительно доступным по сравнению с другими отраслями. Вопрос теперь не только в том, сколько стоит кредит, а в том, насколько эффективно девелопер умеет использовать это окно возможностей. Спикеры показали, как финансовое преимущество превращается в практический инструмент роста.

Когда предложение растёт быстрее спроса, привычные инструменты продаж перестают работать. Проблема рынка в этот момент не обязательно в отсутствии денег у покупателей — проблема в том, что капитал не доходит до сделки.

Екатерина Авдеева, председатель Совета директоров Корпорации недвижимости «АСТОРИУС», предложила посмотреть на кризис продаж шире: «Кризис продаж — это кризис инструментов. Когда предложение превышает спрос, нельзя продавать объект теми же способами. Деньги у клиентов есть - 67 трлн рублей на счетах, надо обеспечить их переток в сделки с недвижимостью. Мы предлагаем капитал: расчеты для инвесторов, ЗПИФы, лизинг, индивидуальные продажи через закрытый клуб, что в совокупности обеспечивает рост доходности. АСТОРИУС - экосистема для роста продаж».

Городские торги давно перестали быть историей только про продажу муниципального имущества. Сегодня это полноценный механизм привлечения частного капитала: от презентации объекта и первого контакта с потенциальным покупателем до консультации и сопровождения сделки.

Ирина Захарова, начальник Управления организации и управления торгов Департамента города Москвы по конкурентной политике, рассказала, как Москва выстраивает этот путь вокруг предпринимателя, убирая лишние звенья между городом и инвестором. «Москва выставляет на торги различное имущество — нежилые помещения и здания, земельные участки, машино-места и другие объекты. Приобрести их могут как юридические, так и физические лица. Среди предпринимателей востребованы помещения для бизнеса: в 2025 году город реализовал около 1,5 тысячи таких лотов, а с января по июнь 2026 года — более 500. Предложения публикуются на сайте «Торги Москвы», где можно ознакомиться с фотографиями, документацией, условиями и формой реализации. Сделка с городом проходит без посредников, а её юридическая чистота гарантируется».

В результате разговор о будущем оказался не абстрактным прогнозом на 10 лет вперёд. Он свёлся к вполне прикладному вопросу: «За что человек будет готов платить больше и каким должен быть продукт, чтобы оставаться востребованным в меняющемся рынке?».

 «ИИ В ДЕВЕЛОПМЕНТЕ»: ЭКОНОМИЯ МИЛЛИАРДОВ И НОВАЯ КОНВЕРСИЯ

Вторая секция была посвящена практическим результатам внедрения искусственного интеллекта в стройку, маркетинг и продажи. 

Разговор шёл не про абстрактные технологии, а про измеримые эффекты: сокращение сроков, рост конверсии, пересборку маркетингового бюджета. Спикеры показали, что в 2026 году ИИ в девелопменте перестал быть экспериментом — он стал инструментом, без которого сложно удерживать экономику проекта при текущей стоимости денег.

Но вместе с внедрением инструмента рынок столкнулся с новой проблемой: многие пытаются внедрить отдельные AI-инструменты, не меняя саму систему работы компании.

Тимур Талипов, IT-директор PIONEER, предложил смотреть на искусственный интеллект иначе: не как на готовую «волшебную кнопку», а как единую технологию, которая раскрывает свою ценность только внутри правильно выстроенной архитектуры бизнеса, показав, как эта система уже работает на практике: от корпоративного ИИ-помощника и vibe-coding до собственных цифровых сервисов. ИИ — это болид «Формулы-1»: купить самую быструю машину недостаточно, если нет трека, команды и инженерного штаба.

Когда говорят об ИИ в продажах, чаще всего представляют чат-бота для клиента. Но следующий этап автоматизации происходит внутри команды — там, где теряются часы на рутину и деньги на упущенные возможности. Ольга Тумайкина, коммерческий директор ГК ФСК, показала, как ИИ меняет работу менеджера изнутри. В компании ФСК 14 роботов уже забрали рутинные операции — от внесения данных до обработки расторжений и аудита сделок. AI-агенты следят за просроченными задачами и помогают увидеть, какого клиента рискует потерять менеджер и сколько потенциальной выручки стоит за этой потерей.

ИИ не заменяет продавца — он меняет его роль: из исполнителя рутинных операций менеджер становится управленцем собственного времени, внимания и клиентской воронки.

В продажах самое важное часто происходит не в CRM, а в разговоре с клиентом. Именно там звучат обещания, появляются возражения и принимаются решения — но большая часть этого контекста обычно остаётся за пределами системы. Ксения Садкова, директор по продажам LEGENDA, обратила внимание на эту проблему и показала, как её решают в LEGENDA. AI-CRM анализирует содержание звонка, оценивает работу менеджера и помогает определить следующий шаг. Так разговор с клиентом становится не просто записью в системе, а источником данных для управления продажами.

Вторая секция форума показала главный сдвиг: ИИ в девелопменте перестал быть экспериментом и стал инструментом экономики проекта, без которого при ставке 14% и текущей себестоимости денег уже не удержать маржинальность. Искусственный интеллект раскрывает силу только внутри правильно выстроенной системы — будь то роль менеджера, содержание разговора с клиентом или зрелость самих процессов. Выигрывают не те, кто купил самый быстрый болид, а те, кто выстроил под него трек.

Центральной частью дня стал Smart-talk коммерческих директоров крупнейших девелоперских компаний. Модератором выступила директор Московского Бизнес Клуба Анна Маркина. Разговор строился вокруг трёх блоков: бюджет на 2027 год, формула удвоения продаж и финансовая модель проекта в условиях дорогого финансирования. Вместо классических презентаций — прямой разговор руководителей, ежедневно отвечающих за продажи.

В секции выступили представители «Страна Премиум», FORMA, ГК ФСК, ГК «КОРТРОС», ГК «Сумма Элементов», ГК «ПИК» и других компаний. 

Обсуждение строилось вокруг вопросов, которые сегодня напрямую влияют на финансовый результат проекта: как меняется покупатель; какие инструменты продаж продолжают работать; где проходит граница между скидкой и потерей маржи; как работать с рассрочкой; где искать дополнительный спрос; какую роль играют агентские продажи; как увеличивать продажи, не перегревая маркетинговый бюджет.

Российский рынок недвижимости всё сильнее расходится по регионам. В Москве снижаются объёмы новых стартов и спрос, тогда как отдельные регионы, напротив, показывают рост.

Дмитрий Железнов, главный коммерческий директор ГК «КОРТРОС», предложил простой принцип работы с этим разрывом: то, что можно масштабировать, нужно стандартизировать, а там, где важен локальный контекст, — сохранять индивидуальный подход. «Мы уделяем много внимания работе с продуктом и контролем себестоимости. На сегодняшнем рынке невозможно учесть все пожелания за счёт цены — важно чётко понимать, за какие характеристики клиент действительно готов платить, что ему по-настоящему нужно, а что лишь создаёт лишнюю нагрузку и не несет ценности», — резюмировал Дмитрий Железнов.

Smart-talk показал: в условиях дорогого финансирования и сдержанного спроса универсальных решений больше нет. Рост продаж зависит не столько от увеличения бюджета, сколько от точной работы с каналами, продуктом, покупателем и маржой.

 «АНАЛИТИКА И ПРОГНОЗЫ»: ТРИ СЦЕНАРИЯ 2027 ГОДА

Аналитический блок открыли Олег Репченко (IRN.RU), Марина Грицкова (STONE) и Екатерина Атанасова (Управление Росреестра по Москве). Аналитики подчеркнули: 2027 год пройдёт под знаком выборочной маржинальности — выигрывают проекты с сильным продуктом, понятной экономикой и точным попаданием в целевую аудиторию.

Отдельной частью форума стала выставка «Доходные дома: как история становится базой для стратегии продаж и маркетинга в современном девелопменте».

Экспозиция показывала связь между историей доходных домов и современным девелопментом: эффективным управлением, доходностью, архитектурной ценностью, работой с арендаторами и формированием привлекательной городской среды.

Гости также отправились на экскурсию по Парку Горького — территории, которая сама стала примером того, как городское пространство может меняться вместе с запросами общества.

Помимо деловой программы, участников ждал насыщенный нетворкинг: welcome-завтрак, гастрономический обед от шеф-повара, sunset-коктейль на террасе с DJ-сетом. Камерный формат форума — 250+ участников — позволил сохранить плотность делового контакта: CEO, коммерческие директора, директора по продукту и аналитики смогли обсудить сделки и партнёрства в формате личного диалога.

«Девелопмент будущего — это уже не вопрос технологий или ставок. Это вопрос того, насколько быстро компания готова перестроить продукт, экономику проекта и отношения с покупателем. Форум подтвердил: рынок недвижимости входит в фазу выборочной конкуренции, где побеждают проекты с ясным продуктом, сильной средой и новой экономикой.

Следующее событие Московского Бизнес Клуба — саммит «Итоги года рынка недвижимости. Сценарий 2027» — состоится 2 декабря 2026 года в ресторане Madison.